Marketing Digital o E-Marketing - Parte I

Tomando como partida, la información introductoria de la nota de ayer: 

Previa - "Marketing Digital" repaso: ¿qué es Marketing Digital, por dónde empezar, cuales son los 10 Paradigmas del Marketing, cómo hacer un plan y qué herramientas son las más usadas para llevar a cabo una campaña o promoción?.

Refrescando

El Marketing Digital o E-Marketing a diferencia del marketing convencional, está orientado a Internet, de manera que sus objetivos son publicitar y vender un producto en Internet. Algunas de las técnicas que se utilizan son: publicidad por click, avisos en websites, envíos de emails informativos, marketing a través de motores de búsqueda, mercadotecnia en blogs, redes sociales,etc.

Partiendo con las 4 "Ps"

Un Producto puede ser algo que satisfaga una necesidad; es decir, un producto generalmente se refiere a un servicio o a un bien. Sin embargo, un producto también se refiere a una idea, lugar o persona.

En cuanto al Precio, es el valor de intercambio por nuestro producto. En este punto hay que incluir el costo de producir, distribuir, publicitar el producto, la competencia, las herramientas estratégicas y lo más importante: el beneficio económico resultante.

La Plaza o distribución incluye planificar correctamente distribución del producto, centrándose en el Merchandising (marca, Packaging) del producto.

Realizar una Promoción utilizando los medios de comunicación adecuados de difusión para obtener una respuesta positiva del público interesado en el producto.

Actualmente, esas 4 Ps se han transformado en las 4 Cs porque el marketing a evolucionado de tal forma que se focaliza en el consumidor para obtener el ÉXITO.  De esta manera, se hace necesario, cambiar Producto por Consumidor, centrándose en él, descubrir sus necesidades para fabricar el producto más adecuado (hay que focalizarse en las preferencias y perfiles de los consumidores del producto que se va a proponer).

Análogamente, el Precio se intercambia por Coste-Beneficio precisamente porque el costo de un producto tan sólo es una parte y la combinación del costo y el beneficio obtenido por un producto hacen la fórmula perfecta de medición. Cambiamos el concepto de Plaza por Conveniencia, entendiendo por la misma: hacer que un producto sea fácilmente accesible; por ejemplo: podemos preferir no salir de casa y realizar una compra por Internet y solicitar su entrega directamente en la puerta de casa.

Finalmente, intercambiar Promoción por Comunicación. Actualmente, tanto la publicidad como las técnicas de marketing tradicionales, han hecho difícil al consumidor, determinar si un producto cubrirá realmente sus necesidades. Saber transmitir y difundir correctamente la imagen del producto para hacerlo atractivo, es crucial, haciéndose necesario, utilizar herramientas que permitan el ÉXITO de una campaña o promoción.

Si bien se propone un intercambio de las 4 Ps a las 4 Cs, también existe otra vertiente que propone que el Marketing Digital debe fundamentarse en las 4 Fs: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización (Paul Fleming). Además, se reemplaza el término "consumidor" por el de "usuario", más apropiado para la web.

• Flujo: Es aquel estado mental en el que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido.
• Funcionalidad: si el usuario está en el estado de "flujo", está en camino de ser captado. Para continuar con el proceso, el sitio web debe ofrecer funcionalidad, es decir, proporcionar una interface fácil e intuitiva para navegar, de manera que el usuario sepa dónde está y hacia dónde va.
• Feedback: dados, flujo y funcionalidad, se continua dialogando, se obtiene información del usuario, para construir una relación basada en sus necesidades y gustos (conocer o aproximarse al perfil del usuario).
• Fidelización: a través de las comunidades de usuarios se pueda aportar contenidos que mantengan el interés y el dialogo de los usuarios participantes en el tiempo.

¿Qué hay de los 10 Paradigmas?

El Marketing digital enfrenta una realidad donde el "usuario", es más reacio y selectivo en sus compras. El usuario busca opciones, participa en foros de opiniones y luego elije el producto que más se ajusta a sus necesidades.

P1: audiencia a usuario: los medios de comunicación electrónicos, gracias al satélite y al cable, hicieron posible pasar de Broadcasting a Narrowcasting. Luego, Internet dio un paso más al pasar de Narrowcasting a Pointcasting. Por lo tanto, la web permite responder a demandas de información muy específicas, algo así como a: "información a la carta".

P2: medio a contenido: el negocio de los medios de comunicación se concentra en el contenido. Así que la idea es generar servicios multiplaforma para que el usuario acceda a través de diferentes y múltiples terminales. Notebook, Tablet, Smartphone, etc.

P3: soporte a multimedia: la tecnología digital hace posible integrar todos los formatos de información en un mismo soporte. Esto ha permitido a la web que los diferentes medios de comunicación converjan en Internet. Característica que hace posible complementar y en algunos casos, sustituir a los medios de comunicación tradicionales.

P4: periodicidad a tiempo real u online: como actualmente la información se obtiene de manera inmediata, esto impide que sea posible filtrar o verificar adecuadamente la información que circula como fuente, con la misma rapidez con la que se difunde.

P5: escasez a abundancia: gracias a los medios digitales, lo que antes era escaso y costoso, se ha convertido en algo ilimitado (cantidad de canales, cantidad de información disponible en la web), circulando con una rapidez sin precedentes.

P6: intermediación a desintermediación: con la figura de Gatekeeper a través de Internet, es posible acceder a la información de forma libre, esto en muchos casos, fractura el sistema de control editorial previo a la difusión.

P7: distribución a acceso: en Internet se deja de lado el término distribución y se adopta el de acceso a la información, con lo cual, los usuarios COMPARTEN la información con otros usuarios de manera online, usando redes sociales, foros, convirtiéndose en comunidades de verdadero conocimiento.

P8: unidireccionalidad a interactividad: en la web de contenidos, usuarios y proveedores, mantienen una comunicación bilateral al utilizar de manera natural los canales digitales. Esta interactividad genera feedbacks inmediatos, creando mecanismos constantes de retroalimentación de la información.

P9: lineal a hipertexto: el modelo de desestructuración de la información hace posible que el texto lineal clásico desaparezca en beneficio de los enlaces, haciendo posible ampliar e interconectar, diferentes fuentes de información ubicada en distintos y remotos lugares. Se puede decir que contamos con una verdadera Biblioteca Universal al alcance de todos.

P10: información a conocimiento: la existencia de super abundancia de la información en los medios, se convierte en un gestor social del conocimiento. Los medios filtran, buscan, profundizan a niveles jamás antes pensados (los motores de busqueda como Google, Bing, etc indexan y contienen bases enormes de información de todos los tópicos).

Aquí concluyo la Parte I de la nota. Estaré publicando la Parte II,  el día Miércoles 13 de Marzo, 2013. No te la pierdas!

En la Parte II, de la nota me focalizaré específicamente en las técnicas y herramientas que necesitas y usas para generar tu propio Marketing en la Web. 

Ing. Esperanza Santanera